| 报告名称：中国金融报告（2001年第二期） |
| 栏目名称：发展战略 |
| 关键字：商业银行 营销策略 |
| 日期：2001年02月25日 |
商业银行关系营销策略
一、关系营销与现代商业银行
1．商业银行及其产品的一般特性
商业银行作为服务业的一个重要组成部分，其产品与其它服务业相比，既有相同点又有不同点。首先其产品是无形的，因此，品牌观念与银行形象和声誉是同一的；其次，员工与顾客的接触是直接和面对面的，因此服务质量、员工素质对维护顾客关系是至关重要的。但金融产品又有自己的独特性：一是金融产品分为资产、负债和中间业务三类，且三者之间有密切的市场依赖性和时间对称性。二是金融产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿，因此单纯依靠产品开发确保市场困难较大。三是金融产品具有不规则性，同一种产品和服务可根据顾客需要以不同的具体形式体现出来，在同一种产品和服务提供的过程中，因操作人员偏好、修养、文化背景、个人风格以及其他不同而有所差异。因此，产品和服务的可塑性较强。四是金融业处于政府特别是中央银行的严格监控之下，经营行为、产品价格等限制严格。五是金融产品一旦开发，其产品生命周期一般较长。六是银行的各个独立业务部门直接面对顾客，不需专门推销部门。
2．商业银行的基本关系主体
第一，客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。商业银行各类产品具有极强的相互依存性和对应性。这一特点决定了银行对基本客户群的整体依赖性，即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户，是商业银行多种业务平稳发展的基础。现在各家商业银行普遍采用的“以贷吸存”的业务推广方式正是这种状况的反映。
第二，政府。对于商业银行来说，政府的直接权威体现在中央银行对其经营的监督和管理上。作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者，央行通过一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行运作。同时，通过货币政策、利率政策等，对商业银行运作进行引导。从社会目标上看，二者的关系是一致的，维护一个良好的金融秩序，执法者和经营者能从中获益。
第三，同业。商业银行之间不仅存在竞争关系，也存在广阔的合作领域，如彼此沟通信息、相互示范、带动和影响，合作进入崭新的市场等等。处理好同业关系同样是商业银行面临的基本课题之一。
第四，媒体。同媒体的关系是双向和互动的。—方面，商业银行的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，商业银行通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系。
第五，员工。员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源。由于与顾客面对面的直接接触性，员工是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果，对银行利益构成决定性影响。因此也是商业银行的基本关系主体。商业银行主体与员工的关系构成了商业银行营销的内部环境。
3．商业银行营销的实质就是关系营销
商业银行产品的特性，决定了商业银行的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销)，而必须围绕一个更大的7P组合来进行(服务、进程管理和人员)。商业银行的各个关系主体对商业银行运作的重大利益制约性使商业银行的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待，充分注重各种关系力量的匹配。同时，商业银行能否正确处理与内部员工的关系关系到整个经营活动的成败。因此，优化与协调基本关系主体是商业银行市场营销的基本内容。
二、我国国有商业银行关系营销战略
1．国有商业银行市场运作中存在的问题
第一，缺乏明确的市场定位观念。国有商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和垄断地位，对业务领域缺乏相应的市场细分，对新兴业务领域的开拓也缺乏抉择。
第二，客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。我国各商业银行仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面。采取的—切政策，如改进服务、增进感情等都只是针对客户的。而对商业银行有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。如在处理同业关系时，往往采取不当的政策，忽视相互关系中的多种积极因素。其结果，处于关系网络中的各家商业银行业务经营经常遇到各种阻滞和困扰，加大了成本和资源损失。
第三，实施基本客户战略缺乏相应的策略。建立基本客户群体是目前各家商业银行都在努力实施的基本战略，但还没有哪一家商业银行真正形成完整的策略和方法体系。首先，由于市场定位观念模糊，战略也就缺少明确的寻求方向。其次，在处理与客户的关系方面，往往采取单向的促进方式，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，造成客户不稳定。
第四，与员工关系经常被忽视。由于我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在管理者心理和潜意识中作为管理的对立面而被置于严格的制度之下。在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未表面化，但对企业经营活动所产生的长期的消极影响却是十分严重的。
2．我国国有商业银行关系营销的战略重点
第一，全面实施市场定位战略。从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是银行与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指银行与其产品消费即客户的关系定位，也包括与存在于银行特定市场环境中其他关系主体的关系定位。
在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑商业银行的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件。从我国商业银行的实力状况来看，存在两个层次，即市场领导者(主要是四大国有商业银行和交通银行)和市场追随者(主要是10余家其他中小商业银行)。由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异，他们所采取的市场战略应是完全不同的。
第二，充分树立“大顾客”和“大市场”概念。从我国商业银行当前的内外部环境来看，其基本关系主体除客户外，主要有：央行、同业、媒体、内部员工。这些基本关系主体，都在某一方面对银行的经营构成重大制约和影响。因此，必须把他们放在顾客的位置上妥善对待。把握好这些基本关系的关键因素，对不同顾客群体心理和客观需求进行全面分析，进而形成一套行之有效的关系管理方法。
第三，形成稳定的基本客户群体。首先是选准客户。能否成为基本客户，最重要的是看双方有否建立长期关系的基础和条件，以及能否持续提供满意的服务。其次，实施全面、科学的关系管理。客户关系管理的实质是促进银行与客户利益关系的紧密结合，互动发展，寻求建立一种在竞争压力和市场风云变幻中相互支持和依赖的“关系共同体”。其中既有产品和服务的创造和交换，又有情感、观念、思想文化甚至组织结构的沟通交流。我国国有商业银行应大胆实践，形成卓有特色的方式，力求创造一种特有的银企关系。
第四，充分注重内部营销，创造发展的动力。以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的营销思想必须做到以下几点：
一是树立共同的参与意识。在全行上下形成对企业生存和发展的共识，明确个人与企业命运的紧密联系。让员工了解企业经营的方向，认识到本职工作对企业发展的重要意义，并通过适当授权等多种方式发动员工共同参与管理。
二是培养共同的归属感。交流、沟通、兼顾个人需求和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围，最大限度地把工作业绩和物质利益联系起来，从而使员工对企业产生归属感。
三是形成共同的价值理念和行为准则。提供一种符合企业经营特色和指导思想的宗旨、口号、准则，进而设计特定的行为标识和视觉标识，并不断强化，使员工产生强烈的职业责任感、荣誉感，从而密切与银行的感情联系。
四是实行垂直和水平流动。即充分创造员工个人发展的机遇和条件，形成一种尽可能发挥每个员工才能的用人制度，实行适当的岗位和职位轮换，增加员工对银行工作的热情。
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